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鉆石市場：模式之戰(zhàn)，誰主沉��！
作者：馬超 日期：2011-11-28 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《銷售與市場.管理版》2011年10月刊
——文：馬超
2010年至2011年度是鉆石市場爆發(fā)的一年，受制于關稅與走私等原因，裸鉆價格大幅上漲；與此同時，各珠寶商則趁機調整成品鉆飾價格，并開始進一步對市場進行分割。也正是在這個時候，以“全城熱戀鉆石商場”為代表的“低價系”率先在央視上曝光現(xiàn)行鉆石市場內幕，一時間“鉆石激起千層浪”，使作為奢侈品代言詞的鉆石引起了多方的關注。其實，先于“全城熱戀”已經(jīng)有一些代表品牌開始以“價格”為核心開始創(chuàng)新營銷模式的摸索。
三種主流新興模式
NO.1：網(wǎng)購新模式
相比于最搶眼的淘寶網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)等網(wǎng)站，鉆石專業(yè)網(wǎng)購網(wǎng)顯得低調很多，但是作為一股新興勢力，鉆石小鳥、戴維尼、九鉆、BLOVES、柯蘭已經(jīng)在珠寶業(yè)內初步建立江湖地位，這也使得當初大家對網(wǎng)購奢侈品必敗的言論不攻自破。相比于傳統(tǒng)銷售渠道模式，網(wǎng)購最為突出的就是“輕資產(chǎn)模式”：一方面，網(wǎng)購模式省去了傳統(tǒng)品牌中間的一級代理、二級加盟等中間費用；另一方面不需要大量的資金趴在貨品陳列與終端建店上。如此一來，費用降低，售價就會明顯降低，從而提高了鉆石的性價比，也形成了網(wǎng)購模式的獨特優(yōu)勢。
除了上述優(yōu)勢外，業(yè)界的一些品牌另辟蹊徑也開創(chuàng)了網(wǎng)購模式的升級模式。拿鉆石小鳥來說，雖然鉆石小鳥平臺上所售產(chǎn)品均配有“GIA”、“HRD”、“IGI”、“NGTC”等知名珠寶機構的檢驗證書，但是作為奢侈品的鉆石依然不能像常規(guī)網(wǎng)購品一樣輕易得到顧客的信賴。為此，鉆石小鳥先后在上海、北京、杭州、廣州等地開設了實體體驗店，自此鉆石小鳥拉近了“BTOC”中與消費者的距離，銷售額50－70%的大額增幅證明了這種模式的真實感與可信度，也從此開創(chuàng)了奢侈品網(wǎng)購的新模式——“鼠標+水泥”。
NO.2：逆向網(wǎng)購模式
相比于以線上為主、線下體驗的鉆石小鳥，國內另一品牌則另辟蹊徑開辟了與之相反的“線下為主，線上體驗”的模式——這就是目前國內擴張速度最快的湖南品牌克徠帝。克徠帝本來是一家傳統(tǒng)珠寶品牌，但是在網(wǎng)絡品牌大肆渲染網(wǎng)購價格優(yōu)勢后趁機搭上了這個順風車，并在第一時間開辟了BTOC平臺，從而開創(chuàng)了“逆向網(wǎng)購模式”。與鉆石小鳥在高層寫字樓設立20－30平米的體驗中心模式不同，克徠帝在店面選址方面還是走傳統(tǒng)的路線，一般選在鬧市區(qū)A+位置，店面面積一般控制在150－300平米之間，與傳統(tǒng)珠寶店無異。當然，區(qū)別于傳統(tǒng)店面的是，克徠帝將這種模式冠以“6C體驗中心+呼叫中心+網(wǎng)絡平臺”之名，除了自有網(wǎng)絡銷售平臺與傳統(tǒng)店面外，并在淘寶商城上開設獨立店面，使得傳統(tǒng)店面與網(wǎng)絡平臺形成互聯(lián)，實現(xiàn)了顧客在網(wǎng)絡下單在實體店面驗貨的方便，最大程度的彌補了網(wǎng)購品牌看不到實貨的遺憾。相比于純網(wǎng)購品牌能夠大幅控制中間成本，克徠帝在成本方面自然相對較高，但是克徠帝卻可以在稍微降低自有利潤的情況下對傳統(tǒng)品牌形成價格優(yōu)勢，而且克徠帝也在積極的開拓加盟店，以“極具性價比鉆石”的概念噱頭在積極復制模式。目前，憑借這種模式，克徠帝在湖南、江西一代已經(jīng)形成規(guī)模，并逐漸以跳躍的方式向華東、華北等地延伸。
NO.3：專業(yè)鉆石大賣場模式
本年3月，北京一家名為“全城熱戀鉆石商場”的品牌脫穎而出，在經(jīng)過“央視二套”、“寧夏衛(wèi)視”等媒體對“一樣的鉆石，一半的價格”報道后，“全城熱戀”立刻成了珠寶行業(yè)的焦點。全城熱戀的模式與“鉆石小鳥”模式、“克徠帝鉆石”的模式簡直是大相徑庭，僅從賣場面積來看全城熱戀就已經(jīng)堪稱珠寶業(yè)界的巨無霸——5000平米！同時，與之配套的還有其龐大的貨量：鉆石飾品達50000件以上，裸鉆逾10000顆，是普通商場的20－30倍。但是，真正讓人稱奇的是，全城熱戀采用了“量販式”銷售模式，一方面全城熱戀在店內公布時時國際裸鉆報價與上海黃金交易所金價，徹底讓行業(yè)利潤額曝光，使顧客獲得知情權；另一方面全城熱戀采用裸鉆與金托單獨計價的方式，裸鉆按照國際報價加適當?shù)睦麧�，戒托分離計價則是按照戒托價格=金重×當日金價+損耗（金重×當日金價×11%）形式來出售，手工費根據(jù)難易程度依照行業(yè)內標準收取，部分鉆戒還會免工費。其實，與當年發(fā)布“空調白皮書”的奧克斯同出一轍，這種銷售模式與其說是模式，更應該說是全城熱戀發(fā)布了“鉆石白皮書”，完全對業(yè)內潛規(guī)則與利潤進行了曝光。目前，全城熱戀的運營模式已經(jīng)獲得了顧客的認可，根據(jù)《中國黃金報》報道，自開業(yè)以來全城熱戀每周鉆石銷量均達1000萬以上。
三種模式優(yōu)劣透析
新興模式雖然有太多值得借鑒之處，但是在“摸著石頭過河”的珠寶圈內也不免沾上一身水。畢竟，這些企業(yè)在探索新模式時也少不了磕絆，下面筆者就將三種新模式的優(yōu)劣進行一個系統(tǒng)的透析。
NO.1:網(wǎng)購模式：賺足眼球，賠光利潤
與很多網(wǎng)購公司一樣，珠寶網(wǎng)購公司也同樣存在這樣的問題。每年的銷量都在大幅度的加大，股東的投資也跟隨著銷售規(guī)模在逐年遞增，可與規(guī)模效應相反的是，賣的越多卻賠的越多。根據(jù)筆者的分析，造成目前珠寶網(wǎng)購品牌無法贏利的有如下主因：
第一，火拼價格，誓要你死我活。拿上文提到的鉆石小鳥來說，其“買鉆石，先比價”的策略就迫使其價格必須做到很低。據(jù)知情人士透露，鉆石小鳥的很多鉆石加價率竟為破天荒的28%，如此低價的氣勢一點也不遜色劉強東的“圖書部門5年不贏利”。當然，在鉆石小鳥打樣后，戴維尼、九鉆、BLOVES等品牌也不甘落后，價格戰(zhàn)的殘酷在網(wǎng)購面前得到了最生動的演繹，這些網(wǎng)站并沒有形成一個互相扶持的聯(lián)盟，而是為了打壓對手使出了“殺敵一千，自損八百”的狠招。
第二，費用高昂，硬頭皮活受罪。這個費用來自多方面，比如戴維尼所售鉆石均為雙證書，即NGTC與GIA證書，NGTC國檢證書的費用還是比較低的，但是美國寶玉石學院的GIA證書則很昂貴，為了證明自己的鉆石有雙重認證，戴維尼不惜高價出據(jù)雙證書。除此之外，款式繁多也是費用高昂的另一大原因：與周大福、謝瑞麟等品牌每年只推出幾十款新品的速度不同，網(wǎng)購品牌為了引起眼球效應，每年推出幾百甚至上千款新品，而伴隨而來的就是產(chǎn)品款式多、庫存雜七雜八、沒有單品規(guī)模效應、起版費用高昂、售后維護難度大等一系列問題。再者，為了在網(wǎng)絡開展大范圍的推廣造勢，網(wǎng)購品牌必須把銀子源源不斷的送給百度、谷歌以及諸多門戶網(wǎng)站，如果說前些年是網(wǎng)絡推廣的低成本期，那么現(xiàn)在網(wǎng)絡推廣的費用也往往容易嚇人一跳，加之自建體驗中心、商品包郵等服務，網(wǎng)購品牌就只能把這些大筆費用自己報銷。
第三，售后服務，最大銷售瓶頸。相比于傳統(tǒng)珠寶銷售渠道，網(wǎng)購最大的瓶頸就在于售后服務問題。要知道，珠寶絕大多數(shù)都為高價值產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)了鉆石掉石、K金褪色等問題消費者都會對遠在天邊的網(wǎng)購企業(yè)產(chǎn)生不信賴感。雖然很多網(wǎng)購品牌也承諾退換、清洗、維修、刻字等服務，但是相比于傳統(tǒng)珠寶店立等可取且眼見為實的現(xiàn)場操作，這些承諾還是會給予消費者太多心里障礙。雖然鉆石小鳥已經(jīng)在北京、上海、深圳等一線城市開辟了若干體驗中心，但是相比全國各地的消費者，這么幾個體驗中心就顯得杯水車薪了。
但是，無論怎樣，根據(jù)騰訊今年3月對鉆石小鳥的兩次報道來看，鉆石小鳥的第三次融資已經(jīng)完成。雖然贏利問題一直困擾著珠寶網(wǎng)購企業(yè)，但是這并不能掩蓋網(wǎng)購朝陽般的趨勢，強大的眼球效應與日益上漲的銷售量已經(jīng)使更多風投都將熱錢匯聚在網(wǎng)購品牌。按照業(yè)內流傳的說法，鉆石小鳥第三輪的融資額度應不低于3個億，且此輪融資無疑在拉近上市距離。當然，要真正解決贏利的問題，筆者認為珠寶網(wǎng)購企業(yè)最重要的是形成一個實質有效的價格聯(lián)盟，各企業(yè)要努力維護日益攤薄的利潤，而不是像劉強東的“圖書部門5年不贏利”一樣火拼價格，否則即使上市再*ST也不過是創(chuàng)造了宏偉的過眼云煙。
NO.2：逆向網(wǎng)購模式：雙線經(jīng)營，產(chǎn)品受困
與鉆石小鳥、戴維尼等正牌網(wǎng)購品牌不同，克徠帝迅速的發(fā)展與利潤水平都維持在一個非常高的水平上。當然，這和克徠帝的定價模式有很大的關系——支撐克徠帝贏利的是其常規(guī)地面部隊，而非線上部隊，所以克徠帝的定價是高于真正的網(wǎng)購品牌的。但是，真正讓克徠帝糾結的就是其大肆在網(wǎng)絡上的推廣與常規(guī)傳統(tǒng)店鋪間的貨品沖突。因為，在網(wǎng)絡上銷售必須要有價格方面的優(yōu)勢，否則很難對抗純網(wǎng)購品牌的價格沖擊。但是，假如按照純網(wǎng)購品牌的價格來對實體店面定價，那么肯定賠的稀里嘩啦。
當然，有人會說，開發(fā)兩個產(chǎn)品系統(tǒng)不就可以了嗎？一個系統(tǒng)是傳統(tǒng)店鋪銷售的產(chǎn)品，定價按照傳統(tǒng)渠道來；另一個系統(tǒng)是網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，定價按照網(wǎng)絡渠道來。沒錯。這個方法的確可以解決雙渠道的價格落差問題。但是，如果這樣做，還會延伸出另外兩個問題：第一，這樣對克徠帝的配貨能力將是一大考驗。要知道，維系一個珠寶企業(yè)成功的重要要素就是其配貨與庫存周轉能力。周大福、謝瑞麟等企業(yè)一直可以做的風生水起，就是因為每年對新品開發(fā)與庫存控制做的非常周密。這一方面是因為周大福這些企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品上具有強大優(yōu)勢——作為有著數(shù)十年歷史的上市公司，其產(chǎn)品開發(fā)流程、人員配置、庫存控制、產(chǎn)品配送都做的非常縝密；另一方面，周大福對新品以及暢銷款的數(shù)量控制非常好——每年適宜升級系列產(chǎn)品，保留經(jīng)典暢銷款式，A類店鋪鉆石鋪貨僅200多件，不會造成貨品款式繁雜，也減少了庫存壓力�？墒牵诖箨懩壳澳茏龅竭@樣的企業(yè)可謂少之又少，克徠帝自然也不例外。第二，如果要做線上線下兩種產(chǎn)品系統(tǒng)，那么線上顧客下的訂單又無法在店內領取貨品，也就弱化了“網(wǎng)購品牌極具性價比鉆石”的概念，還何談“6C體驗中心+呼叫中心+網(wǎng)絡平臺”呢？
其實，克徠帝依然可以延續(xù)目前的產(chǎn)品結構，但是，克徠帝需要在產(chǎn)品價格上進行一個折中的調整。一方面，克徠帝不應像純網(wǎng)購品牌一樣把價格穿底，另一方面也不應端著傳統(tǒng)珠寶店鋪的架子。要知道，網(wǎng)購品牌的體驗店只是為了讓顧客體驗，增加可信度與售后的便利度。而克徠帝的6C體驗中心則是純粹的傳統(tǒng)店鋪，其地理位置、導購員水準、實體鋪貨量、現(xiàn)場維修師、贏利能力各方面都較網(wǎng)絡品牌有天然的優(yōu)勢。但是，所有這些，是克徠帝在犧牲龐大運營費用換來的。為此，克徠帝應該將零售價定在一個折中的位置上，在實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品與價位同步后，才能解決現(xiàn)在的產(chǎn)品困境。
NO.3：專業(yè)鉆石大賣場模式：砸價模式，難以復制
為什么北京會誕生全城熱戀？眾所周知，北京一直是國內外珠寶品牌廝殺的前沿戰(zhàn)場。無論是國際頂尖品牌卡地亞、萬寶龍，亦或香港周大福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢得、瑞恩、恒信，老字號的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領域等分別被近百個牌子所占據(jù)。從品牌高度上來講，誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱譽？論銷售，誰能有菜百金店一個五一勞動節(jié)就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費者的內心，本土的戴夢得、IDO等憑借價格的優(yōu)勢與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個品牌可以用廣告轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景的情況下，能夠引起消費者的高度關注？這好比當年，海爾空調、格力空調、美的空調、長虹空調等占據(jù)國內中端與中高端市場，國外品牌占據(jù)高端市場一樣，奧克斯又該怎么做呢？
在網(wǎng)絡日益發(fā)達的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。同時，消費者也變得越來越精明，在一個紙包不住火的年代，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，那就必須要拿出狠招了。終于，全城熱戀向傳統(tǒng)珠寶渠道發(fā)出了“價格白皮書”，絕對夠狠，絕對的高關注！但是，一石激起千層浪后為何北京的珠寶同行為何沒有炸鍋呢？筆者分析原因有二：第一，北京的市場容量實在是大，全城熱戀切了別人的一小塊蛋糕也不致于讓大家挨餓受凍；第二，2010年以來全國珠寶市場以井噴的方式在爆發(fā)，市場容量隨著這股趨勢在擴大。然而，短期的成功還不足以形成全城熱戀模式的復制——與其他行業(yè)不同，各地珠寶企業(yè)往往會成立一個“珠寶協(xié)會”，協(xié)會會員為了共同贏利一般都會對各類商品制訂一個價格區(qū)間。那么，我們做個假設，假如全城熱戀開到了市場容量偏小的城市，再以曝光行業(yè)內幕的方式殺價是否會引起當?shù)馗髦閷毶痰穆?lián)合抗衡？再者，全城熱戀難以復制的另一難點是其龐大的體量與資金要求。試問，5000平米需要多少租金和鋪貨的費用？這種規(guī)模復制不要說到二線城市，就是繼續(xù)在北京開店都非�？简炄菬釕俚馁Y金能力。最后，就是全城熱戀的貨品結構過于單一。如果說以鉆石為核心的貨品結構能夠立足于北京、上海、廣州、深圳這類一線城市，但是沒有黃金、鉑金、鈀金產(chǎn)品的支撐還能立足于相對落后的二線城市嗎？其實，全城熱戀沒有錯，以犧牲單品利潤換來了規(guī)模效益，同時還給了消費者真正的實惠。但是，與當年全國各地均有人跳出來砸下千足金售價不同，這次是全城熱戀單槍匹馬挑戰(zhàn)整個行業(yè)鉆石利潤率。筆者在力挺全城熱戀的同時不禁又為其捏了一把汗。
珠寶界趨勢展望
其實，每個模式的創(chuàng)新都是中國珠寶界進步的表現(xiàn)，無論是賺足眼球效應還是實現(xiàn)銷售爆破，這些敢于第一個吃螃蟹的企業(yè)都在各自的所在領域創(chuàng)造了奇跡。但是，隨著國內通貨膨脹率的提高，以及裸鉆價格提升，為保證利潤各企業(yè)都不同程度的提高了各環(huán)節(jié)的價格。相反，上述企業(yè)則逆勢而行，逐漸將零售價拉低，所以在這個時候顯得格外扎眼。但是與當年奧斯卡白皮書拉低國內空調售價的作用相比，上述企業(yè)所產(chǎn)生的影響還不夠轟動與持久。但是，我們還是可以從這種趨勢看到，鉆石的價格爬坡能力在逐漸下滑。目前從國內各珠寶企業(yè)的表現(xiàn)來看，將會逐漸演化為以下態(tài)勢：
ü國際頂尖品牌：國際一線品牌諸如卡地亞、蒂凡妮等已經(jīng)在中國嘗到了真正的甜頭，隨著這股風潮中國已經(jīng)逐漸超越日本成為世界奢侈品消費第一大國。與此同時，國際一線品牌也逐漸從北京、上海等一線城市向沈陽、成都、武漢等二線城市靠攏，以繼續(xù)切割中國這塊大蛋糕。
ü港資優(yōu)秀品牌：隨著周大�！�1000店計劃”的進一步實施，周大福已經(jīng)完成了二三線城市的布點，并逐漸開始向“經(jīng)濟百強縣”等三線半及四線市場靠攏。同樣，六福、金至尊等品牌也在以平均每年50家的速度高速擴張，這與前些年港資品牌謹慎開店的行為簡直大相徑庭。
ü國內優(yōu)秀品牌：國內差不多每個省都有一些標桿型企業(yè)，比如山西的CC卡美、江蘇的通靈、遼寧的萃華金店、浙江的萬隆等等，這些品牌則是國內可以抗衡港資強龍的地頭蛇。事實證明，在相關省內加盟這些品牌的優(yōu)勢要遠遠強于深圳品牌甚至是港資品牌。因為，這些地方名企在各自省份都有高空廣告支撐與強大的運營支持。他們是在省內對小型金店洗牌的主力，在未來的發(fā)展中，他們會繼續(xù)擴大在相關省內的影響力與終端店鋪數(shù)量。另一方面，這些品牌也逐漸在向比鄰省份發(fā)動進攻，這好比金伯利在山東與世紀緣的膠著戰(zhàn)，又如世紀緣在蘇北與通靈的膠著戰(zhàn)。但是，互相進攻大本營的做法還是使其的擴張步伐相對緩慢。
ü地市級小品牌：這些品牌很少有獨立的品牌存在。這些品牌一方面加盟著深圳的品牌，另一方面也可以能是一個獨立的中小型金店。目前，這些品牌在廣告推廣、活動策劃、運營管理、貨品結構上都存在著不少頑疾，但是隨著近兩年的市場膨脹，他們還有短暫的生存期。但是一旦出現(xiàn)市場低迷情況出現(xiàn)，恐怕這些品牌會遭遇洗牌的命運——要不閉店，要不更換品牌，要不被收購。
ü新興模式品牌：新興品牌模式因為模式的區(qū)別未來的走向很可能有較大區(qū)別。純網(wǎng)購品牌在具有了銷售規(guī)模及龐大的眼球效應后很可能加快上市的步伐；克徠帝這種逆向網(wǎng)購模式會繼續(xù)在中心城市建旗艦店并逐漸向周邊城市發(fā)展擴張；專業(yè)大賣場模式，要不很難興起，如果興起必定是全國遍地開花，各個城市都將出現(xiàn)類似全城熱戀的大型專業(yè)鉆石商場。作為，摸著石頭過河的模式，會在相當長的時間內繼續(xù)摸石頭過河。但是筆者相信，只有能復制能夠產(chǎn)生規(guī)模效應的模式，才會是能夠存活下來的模式。
貨品方面，雖然整體行業(yè)的鉆石價格在隨著供貨價小幅上揚，但是從上述企業(yè)所產(chǎn)生的影響來看，鉆石將會成為自黃金、鉑金、鈀金等貴金屬走下利潤神壇的下一個對象。自從2008奧運過后，金鑲玉飾品一下風靡全國，借此契機，和田玉與翡翠貨源源頭開始囤貨居奇，一時間價格翻了何止數(shù)倍！而進入2011年后，以碧璽為代表的彩色寶石也開始逐步升溫，這些后起的珠寶新秀將沿著當年鉆石的步伐從幕后走向臺前，并逐漸肩負起下一個高檔珠寶的代言詞。
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn